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Prada集团去年在大中华区的销售额同比增长8.2%,是增长最强劲的市场,图为Prada
2020春夏上海男装大秀

据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

Prada在中国市场的布局节奏愈发紧凑。

蓄力近5年后,京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。

据时尚商业快讯,周四晚的Prada
2020春夏男装上海大秀才刚刚落幕,昨日京东就宣布已和Prada集团达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu
Miu和Car
Shoe计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。

据时尚商业快讯,上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议,旗下的Prada、Miu
Miu和Car Shoe
计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起,Prada和Miu
Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前,Prada和Miu
Miu主要通过官网在中国发售产品。

值得关注的是,在今年6月以前,Prada和MiuMiu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》,这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。

Prada集团首席执行官Patrizio
Bertelli也曾表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

PRADA集团首席执行官Patrizio
Bertelli早前坦承,集团需要增强对中国市场的掌控力,董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。

而京东618经过16年的发展已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言显然是不可错过的一个巨大流量池。

有分析指出,Prada选择在如此关键的时期加入京东,在一定程度上反映了一个事实,即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环,而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展,京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。

自今年4月以来,平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

谈及此次合作,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,中国内地高端消费市场的巨大潜力是吸引众多奢侈品牌进入中国的关键,而京东已经为他们搭建好了值得信赖的成熟平台。据时尚商业快讯统计,自今年4月以来,平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东。

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

至此,几乎90%的头部奢侈品牌都已在中国触电,嗅到市场风向转变后,一直担心损害稀缺性的奢侈品牌们近年来开始转变对中国电商平台的态度,比起开设实体店,互联网能够覆盖更广泛的消费群体。

在一系列动作刺激下,Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元,市值突破600亿港元。

与欧洲市场不同,中国时尚消费正呈现出更年轻化的格局。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。80后和90后接棒65后和70后成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

不过在中国消费力成长和奢侈品牌进入中国脚步加快的背后,更离不开京东等电商巨头组成的桥梁。

2019年1月16日,美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东;

美高梅4858官方网站,2017年6月,京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

同年10月,京东推出Toplife奢侈品平台,但该平台已于今年2月底并入Farfetch中国,借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来,以实现效益最大化。去年7月,京东又携手LVMH旗下投资基金L
Catterton Asia向国内奢侈品电商寺库注资1.75亿美元。

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

京东的竞争力与优势愈发凸显,不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间。

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破,英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官Jos
Neves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel
Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国官网开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。

2019年4月16日,Maje入驻京东品牌旗舰店;

Ralph Lauren首席执行官Pateice
Louvet早前在接受采访时表示,电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响,但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

2019年4月29日,MOSCHINO主线正式入驻京东;

得益于奢侈品等业务的扩张,在截至3月31日的第一季度内,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

而事情都是双向的,鉴于中国市场一直是Prada集团业绩增长的主要动力,入驻京东和寺库或许是Prada集团掌控中国线上市场的最佳途径之一。2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的市场。

2019年5月15日,Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店;

截至本周四收盘,Prada集团股价大涨2.05%至22.35港元,市值约为572亿港元。

2019年5月22日,Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。

而这背后是京东自身实力的不断提升,在截至3月31日的第一季度,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月,京东首次对外公布其付费会员的规模,截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。

大量的用户与流量和多渠道的布局,是京东手里最大的筹码,但业界对各大奢侈品牌为何对以3C电子起家的京东发生改观并逐渐接受依然存在疑惑。时尚商业快讯在对京东近5年来的路径进行规整后发现,京东在激烈的线上奢侈品市场竞争中万变不离其宗的有一点,即把事情做到极致。

Farfetch本周宣布入驻京东平台后,周三股价大涨逾2.5%

实际上,意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联,但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质,成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。

最初,京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手,从已有的用户群体开始延伸,逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看,京东在时尚产业的策略分为两个路线:其一是为本土原创设计力量提供平台,其二是国际化和定制化路线,二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。

2015年9月,京东在米兰举办了时尚发光体发布秀,将中国设计师原创品牌带向米兰时装周,成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日,京东则携手六个本土高级定制品牌,亮相伦敦时装周,举办名为京制的服装发布秀。与京制服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道,这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道,消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。

2017年,京东的时尚野心愈发显露,于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的京东日系列活动。同年11月,京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/
Vogue时尚基金会达成合作,帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场,实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月,京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议

相较于时装周这一较为表层化的呈现方式,京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深,也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺,提前布局自己与其它竞争对手的差异点。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点,也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品,在服饰方面的消费比重也不断提升。

在此基础上,京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步,获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商,其对买手的素质要求非常高。

值得关注的是,这是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台,不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台,还旨在为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。

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