导语:十年前,Arnault想通过全新的设计师矩阵,让当时有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题,十年后,Arnault再次重组矩阵,试图加强男装业务。

€€为跟LVMH打硬仗,开云集团正在做减法,更聚焦Gucci等品牌的奢侈品业务

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作者 | 陈舒

  图片来源:HYPE Magazine

咄咄逼人的Gucci到底能走多远?

  如果说Bernard
Arnault的奢侈品帝国大计因成功收购Dior那一刻开始变得稳固,“以高级女装为基石,打造一个奢侈品集团,再通过各个品牌之间的协同效应,一强俱强。”那从近期LVMH的变动来看,他依旧深谙此道。

当然不能一直靠运气和风水轮流转,该行业依然靠创意驱动永远不会改变。

  这一阵子,LVMH集团正在经历史上最大一次人事调整。洗牌从Céline开始,Phoebe
Philo要离开Céline的消息在她去年年底辞职之前就已经在业内传开,粉丝纷纷表示难以接受之后,今年1月Hedi
Slimane确认接替Philo的新闻再一次让不少人惊讶。随着Slimane的上任,Céline还将推出男装线和香水,Slimane同时负责男装、高定和香水三个品类的创意工作——似乎Céline要从此开始改头换面,彻底告别Phoebe
Philo时代。

得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco
Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,现在Gucci已连续8个季度领跑奢侈品行业,去年首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

  Hedi
Slimane也是在沉寂一段时间后重新出发。Slimane在2000至2007年期间在LVMH集团旗下品牌Dior担任男装设计师,也正是这段时间他鲜明的个人风格,几乎与Dior
Homme成为同名词,让他在男装设计领域提高了辨识度。而当时,给Slimane当助理的正是刚刚被换下的Dior
Homme创意总监Kris Van Assche。

LVMH从不单独披露核心品牌Louis
Vuitton的销售额,但在日前的股东大会上,Exane BNP
Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计Louis
Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital
Markets分析师预计则为91亿欧元,这也意味着Gucci跟Louis
Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

  对于Slimane离职这件事,《纽约时报》杂志曾经刊登过《Man of the
House》一文,文中对Dior当时的执行总裁兼首席执行官Sidney
Toledano进行了采访,他披露道,Hedi
Slimane对于Dior来说具有不可替代性,这成为他手中谈判的重要筹码。

€€近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

  同时,Slimane在采访中也提到想创立自己的品牌的意愿,并跨足女装设计,但是Sidney
Toledano作为首席执行官,需要对LVMH集团的大老板Bernard
Arnault的商业要求负责,而Slimane提出的条件又太过苛刻,Arnault不配合,Toledano作为中间人也心有余而力不足。

有人说,LVMH老板Bernard
Arnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。

  最终由助手Kris Van
Assche接替了Slimane的位置,这一接替就是十年。铁打的营盘,流水的兵,在人才在业内高频流动的奢侈品市场,Kris
Van Assche在Dior Homme已经算是长情。虽然Kris Van Assche在Dior
Homme的设计无功无过,没有诞生过爆款,但是也没有口碑扑街的时候,还为了全心服务Dior,在2015年关停了个人品牌。

但他没想到,18年前偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Louis
Vuitton最麻烦的竞争对手。

  Hedi Slimane在离开Dior后加入LVMH老对手开云集团的Yves Saint
Laurent,如愿执掌女装屋,成就了自己的事业巅峰的同时,也对这个法国老牌时装屋进行了彻头彻尾的改造,他将自己钟爱的摇滚乐和地下文化元素加入原本端庄的YSL,风格受欢迎程度直接反应在业绩上,据开云集团的年度财报显示,相比起Hedi
Slimane 接手前的2011年销售额3.54亿欧元,在任4年期间增幅超过2.7倍。

1999年1月份,LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购意大利皮具生产商Gucci集团34.4%的股权。面对这种情况,Gucci提出让LVMH全盘收购,但Bernard
Arnault拒绝了,因为全部收购要花太多资金,并不划算。

  只不过在开云的日子里,Slimane也依旧和LVMH集团保持着密切的联系。

遭到LVMH拒绝后,Gucci集团决定扩股,将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春天集团销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,超过分析师预计的8.5%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%,2016年第一季度则无增长。

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显然,集团于去年收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献,早前巴黎银行分析指出Louis
Vuitton的增长率为中单数。

  Hedi Slimane时期的Yves Saint Laurent

值得关注的的是,开云集团目前正在做减法,似乎有意更聚焦Gucci等奢侈品业务。

  Slimane当时进入Dior是Toledano将其招致麾下,多年辗转之后,Toledano作为LVMH集团时装部董事长兼首席执行官的角色又将Slimane带回来,两个老拍档再次重聚,显然LVMH还是舍不得这个鬼才,更有消息人士指出,LVMH集团有意利用Slimane的广大追随者扩大集团影响力。

自去年底以来,开云集团已剥离了三个品牌。4月初,Volcom被开云集团剥离。更早前Puma和Stella
McCartney先后也被同样处理。开云集团首席执行官Fran€€ois-Henri
Pinault在宣布该Puma剥离决策后表示,这意味着集团未来将全身心投入到奢侈品行业中,继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。

  Hedi Slimane和Kris Van
Assche审美风格有接近之处,前者的回归便很可能影响到后者执掌Dior Homme。

而LVMH则暗示停止收购战略,着手整合集团品牌的资源。在第一季度财报会上,LVMH在表示未来将继续专注于旗下品牌,同时加强对成本的掌控力,提高利润率。

  不出所料,今年3月,在Dior Homme表现平平的Kris Van
Assche被当红设计师Kim
Jones换下。Dior是Arnault的心头好,近两年不错的业绩也让Dior成为集团内Louis
Vuitton之外的第二个顶梁柱,而在Louis Vuitton促成Supreme联名的Kim
Jones也成为炙手可热的设计师,此番变动,集团可能是有意复制Jones的成功到Dior
Homme,给一直不温不火的Dior男装注入些新鲜元素。

今年以来,LVMH调兵遣将的动作一直在持续。

  Kim Jones在2011年加入Louis
Vuitton之前,曾在男装品牌Dunhill担任创意总监三年时间,本身就擅长多元文化融入的他,在潮流圈也拥有广泛资源。从男装入手,LVMH希望Dior也能够吸引来更多的潮流爱好者。

从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装开始,到Kim
Jones接手Dior男装,Off-White创意总监Virgil Abloh接管Louis
Vuitton男装设计部门,再到Kris Van
Assche接管Berluti,以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌,这背后意图很明显,就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。

  而Louis
Vuitton空出来的男装创意总监位置迎来了名号更大的Off-White创始人Virgil
Abloh——最红的还是都留给摇钱树Louis Vuitton。去年和Supreme联名以来,Louis
Vuitton尝到了甜头,此后便对潮流品牌念念不忘。今年2月,LVMH集团旗下风投公司LVMH
Luxury Ventures对美国球鞋转售平台Stadium
Goods,后者近日上线天猫,进入中国市场。在LVMH Luxury
Ventures加入之前,Stadium
Goods已经筹集了560万美元,并预计2017财年全年总交易额将超过1亿美元。成立仅两年时间以来,已成为美国规模最大的球鞋转售平台之一。

Bernard Arnault在早前的股东大会上警告,Louis
Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示,越多消费者喜欢,当然规模就越大,显然Bernard
Arnault感受到了Gucci的威胁。

  LVMH看中的是球鞋品类的“奢侈品化”。据悉,全球运动鞋收藏市场已经超过60亿美元,其中美国就要占到总额的五分之一,这种市场规模几乎不亚于任何一种奢侈品。去年开始Balenciaga
的Triple
S成为街鞋,在市场上炒卖价翻倍,此后各大奢侈品牌纷纷效仿,从Gucci到Louis
Vuitton均推出类似的Dad
Shoes,传统时装屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快进入潮流市场的方式,现在,大品牌运动鞋在二级市场的表现也被认为是一项重要的市场参考指标。据在Prada工作的销售人员向界面新闻表示:“男装系列销量基本上都是靠球鞋撑着。”

接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈较量。有分析表示,如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

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不过问题是,Gucci在接下来还能那么火吗,即将于4月24日发布的开云集团第一季度财报将是一个重要指标。毋容置疑,LVMH绷紧了神经。

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  最近LVMH再次引爆热点,旗下RIMOWA和潮牌Supreme展开联名合作,据悉,在Supreme伦敦Soho门店发售当天的现场,发售价1050至1150英镑的行李箱在半个多小时内瞬间市价翻倍。借着二级市场的作用,Supreme不仅成为高端品牌街头化、拉进年轻消费群举例的重要工具,更是在价格上和奢侈品牌占到了一队。

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  除了这些爆红街头品牌,Vetements的Demna
Gvasalia已经被挖去Balenciaga,所以LVMH当机立断抢过来剩下的唯一一个“网红”潮牌Off-White的设计师,将街头的红利利用到底。

全球最大的奢侈品集团老板到底在担心什么?Gucci
的成功可以复制吗?到底是谁在决定哪件单品成为爆款?

  离开Dior的Kris Van
Assche并没有离开LVMH集团,而是在不久后就被任命为旗下男装品牌Berluti的创意总监,Berluti原创意总监Haider
Ackerman被相应换下,后者在Berluti只发布了三季系列而已。

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  三个月内接连四个LVMH旗下品牌的人事调整至此告一段落,“也完成了世界最大奢侈品集团在男装领域最大的一次重整行为。”《纽约时报》Vanessa
Friedman这样评价道。

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